201216 경제신문스크랩 : 라이브 커머스와 홈쇼핑의 차이점

경제신문 스크랩
헤드라인 (요약과 압축)	‘라방’에 빠진 패션 업계…TV홈쇼핑과 뭐가 다를까 news.joins.com/article/23945976
본문 (본문 내용 복사)	“딩동~ 24S와 함께하는 파리지엔 클로짓 투어 라이브 방송이 잠시 후 시작됩니다”   럭셔리 온라인 편집숍 ‘24S’의 라이브 방송 알람이 휴대폰 화면에 떴다. 메시지를 클릭해 보니 한 인플루언서가 파리 샹젤리제 거리를 배경으로 실시간 방송 중이다. LVMH 그룹 온라인 쇼핑몰 24S에서 판매하는 막스마라, 레지나 표 등의 의상을 소개 중인데 화면에는 시청자들의 댓글이 끊임없이 올라온다. ‘예뻐요’라는 간단한 호응부터 ‘소재가 어떤지 자세히 설명해주세요’ ‘착용감은 어떤가요?’ 등 구체적인 질문도 많다. 방송 중 옷을 구매하고 싶으면 하단의 쇼핑 배너를 클릭하면 된다. 곧바로 온라인 쇼핑몰로 연동돼 결제까지 가능하다. 라이브 방송을 20분 이상 보면 댓글을 달 때마다 포인트도 준다. 코로나19로 비대면 쇼핑이 일반화하면서 라이브 커머스가 새로운 패션 유통 채널로 떠오르고 있다.    코로나19로 대면 쇼핑이 어려워진 요즘, 패션 업계의 비대면 유통 채널로 ‘라이브 방송(이하 라방)’이 새롭게 떠오르고 있다. 특히 네이버의 상승세가 무섭다. 네이버 측에 따르면 11월 한 달 동안 쇼핑라이브는 전체 약 1500만의 시청 횟수를 기록했다. 지난 7월 서비스 출시 이후 4개월간 누적 시청 횟수는 4500만. 누적 구매 고객도 40만 명을 넘어섰다.     라이브 커머스를 이용하는 판매자도 늘고 있다. 충남 금산에 매장이 있는 여성 의류 쇼핑몰 ‘모노타임’은 네이버 쇼핑라이브에서 10월 한 달간 7회 라방으로 4200만원의 매출을 올렸다. 영국 런던 현지에서 패션 잡화를 판매하는 ‘런던매니아’도 라방 90분을 통해 1회 약 1500만원의 매출을 올렸다. 11월 기준 네이버 쇼핑라이브 판매자 수는 전월 대비 20%, 라이브 콘텐트 수는 40% 늘었다. 11월 거래액 규모 역시 전월 대비 75% 성장. 서비스 초기인 8월과 비교하면 340%나 뛴 수치다.     소상공인 넘어, 대기업도 가세...판 커지는 ‘라방’ 시장 중소상공인 위주로 흘러가던 초반과 달리 요즘은 코오롱FnC, LF, 삼성물산 등 패션 대기업은 물론이고 백화점 브랜드, 디자이너 브랜드도 라방에 뛰어들고 있다. 코오롱스포츠는 지난 9월 네이버 쇼핑 카테고리에 브랜드 스토어를 오픈하고 라방으로 ‘안타티카’ 상품을 소개했다. 11월 30일 라방에선 방송 당일 목표 매출의 두 배를 올렸다. 삼성물산 패션 부문의 ‘빈폴 키즈’는 지난 11월 6일 신상품 라방을 통해 목표 매출의 3배 이상을 달성했다. LF가 전개하는 ‘버켄스탁’은 7월 23일 카카오쇼핑라이브 채널 라방에 동시접속자 1만3000명이 몰렸고 80분 동안 약 3000개의 신발을 팔았다.     코로나19로 오프라인 행사나 기획전이 불가능해진 지금, 라방은 각종 기획전과 행사의 장이 되기도 한다. 지난 11월 27일부터 29일까지 3일간 열린 서울디자인재단의 ‘온라인 동대문 패션 페어(DOTFF)’가 대표적이다. K-패션 브랜드 육성 프로그램 중 하나로 동대문에서 자생한 30개 브랜드를 선정 후, 네이버 쇼핑라이브 채널에서 전문 쇼호스트와 함께 12회 방송을 통해 직접 판매에 나섰다. 미리 준비한 패션 필름까지 소개하며 진행된 방송은 실시간 접속자 최대 2만6000여명, 조회 수 19만7000여명 등을 기록했다. 지난 7일에는 네이버 패션 채널 ‘디자이너 윈도우’와 한국패션산업협회 ‘K-패션 오디션’이 협업해 ‘오버랩’ ‘비건타이거’ ‘하플리’ ‘윤세’ 등 선한 영향력을 가진 디자이너 브랜드의 라방 기획전을 열기도 했다. 이날 방송에는 약 2만 명 정도의 시청자가 접속했다.     댓글 소통이 핵심, 제품 알리는 실용적 정보도 “고객들이 라방에서 실시간 댓글로 소통하는 걸 좋아해요.” 디자이너 브랜드 ‘티백’ 조은애 디자이너의 말이다. 9월부터 네이버 쇼핑라이브를 통해 여러 번 라방을 진행했던 그는 “영상으로 제품을 자세히 보여주고 설명까지 해주니 일반 온라인 쇼핑 채널보다 호응이 좋은 편”이라고 했다. 디자이너가 직접 등장해 브랜드를 알리다 보니 신뢰도 역시 올라가는 장점이 있다.  라방은 흔히 TV 홈쇼핑과 비교된다. 쇼호스트가 등장해 제품을 소개하고 판매하는 형식의 유사성 때문이다. 하지만 들여다보면 전혀 다른 문법이다. 일단 라방은 모바일이라는 퍼스널 매체를 활용하기 때문에 1:1 느낌이 강하다. 판매자와 구매자가 아니라 친구끼리 댓글로 소통하는 기분이 든다. 패션 홍보 전문가 김민정 KN 컴퍼니 대표는 “물건을 구매하려는 목적도 있지만 비슷한 관심사인 패션을 주제로 이야기를 나누는 느낌이 든다”고 했다. 그래서 라방 진행자는 쇼호스트처럼 전문적일 필요는 없다. 실시간 올라오는 댓글에 순발력 있게 반응하고 친근하게 다가가는 것이 중요하다. 큰 비용 없이 진행할 수 있다는 것도 홈쇼핑과 다른 점이다. 이미 구축된 플랫폼을 활용해 시간·장소에 구애받지 않고 방송을 할 수 있다. 김 대표는 “핸드폰으로 촬영해 리허설 없이 캐주얼하게 방송하니까 수수료나 채널 이용료 등 비용이 들지 않는 게 라방의 장점”이라며 “요즘처럼 오프라인 매출이 급감하는 시기에 시도하지 않을 이유가 없다”고 했다.     ‘라이브 커머스’ 패션 유통 돌파구 되나 네이버 같은 대형 플랫폼이 아니라 아예 자체 채널에서 라방을 하기도 한다. 신세계인터내셔널은 지난 14일 자사 온라인 몰인 ‘에스아이빌리지’ 내에 자체 라방 채널 ‘에스아이(SI) 라이브’를 론칭했다. 자체 스튜디오와 전문 퍼스널 쇼퍼로 차별화를 갖겠다는 전략이다. LF몰은 지난 10월 LF 몰 내에서 라방 ‘명품 대전 기획전’을 진행, 누적 시청자 수 1만4000명을 기록했다. 코오롱몰도 지난 10월 말부터 4주간 몰 내에서 4회 라방을 진행해 3만3000명의 누적 시청 고객 유입 효과를 봤다. 이도은 코오롱FnC 홍보 이사는 “인스타그램 라방 등 모바일 채널에서의 실시간 방송에 익숙한 젊은 세대에게 오프라인 매장의 대안으로 라이브 커머스가 떠오르는 것은 자연스럽다"며 "새롭고 트렌디한 데다 재미까지 있는 방법으로 자리잡고 있다”고 했다.  디자이너 브랜드 중 초기에 네이버 라이브쇼핑에 진입한 ‘뎁’의 윤원정 상무는 “라이브 커머스 초기만 해도 보편화 하는데 4~5년 걸릴 것으로 예상했는데 코로나19로 1년도 안 돼 급격한 변화가 생겨났다”며 “라방 콘텐트 자체의 매력과 함께 구매 편의성까지 있어 오프라인 활동이 자유로워진 후에도 라이브 커머스가 대세가 될 것”이라고 전망했다. 윤 상무는 “이제 라이브 커머스는 선택이 아니라 필수”라며 “비대면으로 상품을 보다 잘 보여줄 수 있는 방법을 연구하는 게 브랜드의 큰 숙제”라고 했다.   [출처: 중앙일보] ‘라방’에 빠진 패션 업계…TV홈쇼핑과 뭐가 다를까
본문의 근거 (객관적인 수치)	네이버 측에 따르면 11월 한 달 동안 쇼핑라이브는 전체 약 1500만의 시청 횟수를 기록했다. 지난 7월 서비스 출시 이후 4개월간 누적 시청 횟수는 4500만. 누적 구매 고객도 40만 명을 넘어섰다.   LF가 전개하는 ‘버켄스탁’은 7월 23일 카카오쇼핑라이브 채널 라방에 동시접속자 1만3000명이 몰렸고 80분 동안 약 3000개의 신발을 팔았다.    ‘온라인 동대문 패션 페어(DOTFF)’ 이날 방송에는 약 2만 명 정도의 시청자가 접속했다.   LF몰은 지난 10월 LF 몰 내에서 라방 ‘명품 대전 기획전’을 진행, 누적 시청자 수 1만4000명을 기록했다. 코오롱몰도 지난 10월 말부터 4주간 몰 내에서 4회 라방을 진행해 3만3000명의 누적 시청 고객 유입 효과를 봤다.
추가 조사한 내용 또는 결과	*'규제 공백' 라방 어쩌나…"TV홈쇼핑-라이브커머스 규제 형평성 맞춰야" www.news1.kr/articles/?4125407 TV홈쇼핑과 라이브커머스는 생방송으로 상품을 판매한다는 점에서 유사하지만, 법적 책임과 소비자보호제도는 하늘과 땅 차이다. TV홈쇼핑은 깐깐한 사전 심의와 표시·광고 규제, 소비자 보호책임을 지고 있지만, 라이브커머스는 아직 정의조차 모호한 신생 플랫폼인 탓에 관련법이 없거나, 소비자보호제도가 허술한 실정이다. *짧은 라이브커머스 역사 라이브커머스는 세계적으로도 역사가 4년 남짓으로 매우 짧다. 2016년 중국 모구지에, 타오바오 등 전자상거래 기업이 최초로 도입했다. 이후 왕훙(網紅·중국 인플루언서)들이 뛰어들면서 '대박'을 쳤다. 중국 시장조사기관 아이미디어리서치에 따르면 중국 라이브커머스 시장은 2017년 190억위안(약 3조원)에서 지난해 4338억위안(75조원)으로 25배 성장했다. 올해는 9610억위안(167조원)으로 두 배 더 커질 것으로 전망된다. 업계는 국내에 라이브커머스가 등장한 시점을 3년 전으로 추정한다. 티몬이 2017년 선보인 '티비온'(TVON)이 시초다. 이후 CJ 오쇼핑(쇼크라이브), 롯데홈쇼핑(몰리브), 현대홈쇼핑(쇼핑라이브) 등 TV홈쇼핑 업계가 경쟁하듯 진출했다. 현재는 네이버, 카카오 등 대형 포털까지 뛰어들었다. 스타트업 중에서는 '그립'(Grip)이 지난해 서비스를 시작했다. 라이브커머스는 짧은 역사만큼 모호한 '규제 공백'에 머무르고 있다. TV홈쇼핑과 비슷한 쇼핑 플랫폼이지만, 현행법상 방송으로 분류되지 않기 때문에 방송통신위원회 심의나 송출료 부담, 각종 규제에서 훨씬 자유롭다. *TV홈쇼핑 규제 vs 라이브커머스 규제 -TV홈쇼핑 : '방송'이라는 공중매체를 이용하기 때문에 전자상거래법, 표시광고법, 식품표시광고법 등 기본적인 소비자보호법 외에도 '방송법'과 '상품소개 및 판매방송 심의에 관한 규정'을 추가로 적용받는다. 업체 선정, 상품 품질 보증, 광고 표현 등을 깐깐하게 심의받은 후에야 비로소 방송을 편성할 수 있다. 또 5년마다 과학기술정보통신부로부터 사업자 재승인을 받아야 하기 때문에 '중소기업 상품 편성비율', '소비자 피해 구제 및 보상체계 마련' 등 까다로운 승인 조건을 만족해야 한다. 상품에 문제가 생기면 TV홈쇼핑이 판매자로서 취소·환불·손해배상 등 모든 책임을 져야 한다. -라이브커머스 : '오픈마켓'에 가깝다. 생방송으로 상품을 판매하더라도 '통신매체'로 분류되기 때문에 방송법상 심의에서 제외된다. 플랫폼 사업자 대부분이 '통신판매중개자'여서 상품에 대한 책임도 거의 없다. 토론회에서는 라이브커머스 산업에 '소비자보호제도' 입법과 정책을 마련하고, TV홈쇼핑에는 현행 규제와 심의 기준을 완화해 두 플랫폼 간 균형을 맞춰야 한다고 의견을 모았다. 김재철 방송통신위원회 이용자정책국장 역시 "라이브커머스도 본질적으로는 TV홈쇼핑과 같은 방송으로 봐야 한다"며 "방송기록(거래기록) 보존기간 의무화 등 구체적인 소비자 보호 정책과 입법이 필요하다"고 강조했다. 황기섭 TV홈쇼핑협회 실장은 지난 2015년 '가짜 백수오 사건'을 예로 들면서 "당시 식품의약품안전처가 백수오를 유해하다고 판단하지 않았지만, TV홈쇼핑은 국가 승인 사업자로서 도의적 책임을 지고 소비자에게 수백억원을 환불한 바 있다"며 "라이브커머스에도 '판매자 연대 책임'을 지울 필요가 있다"고 말했다. 김 교수는 "라이브커머스가 '시장 교란종'으로 남지 않기 위해서는 형평성과 최소규제의 균형추를 맞추는 것이 핵심"이라며 "TV홈쇼핑은 현재의 규제를 덜어내 운신의 폭을 넓혀주고, 라이브커머스는 최소 규제를 적용하는 것이 현실적"이라고 설명했다.  *라이브 커머스 채널별 강점  www.fashionbiz.co.kr/TN/?cate=2&recom=2&idx=181846 라이브커머스는 기존 온라인, 모바일 커머스 대비 구매전환율이 약 10배 정도 높고, 특히 1020대들에게 익숙한 커머스 환경으로 더욱 각광받고 있다. 네이버, 카카오 등 대형 IT기업은 물론 그립, 브잉, 왈라뷰 등 비디오커머스 전문 플랫폼도 자신들만의 특화 영역을 확대하며 셀러 유입에 공을 들이고 있다. *네이버쇼핑라이브 '검색' vs 카카오쇼핑라이브 '메신저' -네이버쇼핑라이브 : 먼저 네이버쇼핑라이브의 큰 강점은 저렴한 수수료다. 매출의 3%대 수수료를 받는 네이버쇼핑라이브는 방송 송출 수수료도 따로 받지 않아 판매자의 부담이 적은 편이다. 중소상공인이 스마트폰을 활용해 라이브커머스 콘텐츠를 직접 만들 수 있도록 쉬운 플랫폼을 제공하고 있으며 롯데백화점, 현대백화점 등 대형 유통은 물론 홈쇼핑 기업들도 입점해 있어 쇼핑 소비자 유입도 수월하다. 네이버는 앞으로 메인 화면에 라이브커머스 란을 잘 보일 수 있는 위치에 배치하고, 검색화면에서도 라이브커머스가 더욱 잘 보일 수 있도록 강화하겠다고 전했다. 국내 1위 포털로 기본 유입률이 높은만큼 접근성이 더욱 좋아지는 것도 유리한 장점이 될 것으로 보인다. 네이버쇼핑라이브는 11월에만 전월대비 판매자 수 20%, 라이브콘텐츠 수 40%, 거래액 75%가 증가했다. 지난 8월부터 4개월동안 누적시청 4500만회, 누적구매고객 40만명이 넘었는데 이중 11월에만 시청횟수가 1500만회에 달했다. -카카오쇼핑라이브 : 카카오쇼핑라이브의 강점은 역시 '카카오톡' 기반의 마케팅 툴이다. 5000만명이 사용하는 카카오톡에 라방 시간을 예고해 유입률을 높이고 방송 도중에도 카톡으로 구매자들과 소통할 수 있다. 정식 서비스 출시 이후 카카오쇼핑라이브 전담팀과 자체 스튜디오 설립 등 인프라를 구축해 콘텐츠 제작 경험 없는 판매자들에게 기획부터 판매까지 전담 서비스를 제공한다. 앞으로 다양한 전문가와 함께 하는 정규 프로그램을 신설해 이용자가 구매에 필요한 상품 정보를 전문가와 실시한 소통할 수 있는 콘텐츠를 선보인다. 개인이 원하는 브랜드 상품을 찾지 않아도 라이브로 쉽게 만날 수 있도록 이용자 맞춤형 시스템도 구축한다. 관계사인 카카오M 소속 연예인을 활용한 셀럽 커머스 사업으로 확장할 계획도 있다. 현재 카카오쇼핑라이브의 톡채널 친구수는 134만8000명이다. 지난 5월 베타 서비스를 시작한 이후 최근까지 누적 시청 1000만회를 기록했다. 한 상품에 대해 하루 1~2회 방송만을 진행 중인데 1회당 평균 시청 횟수가 약 10만건에 달한다. *패션 유통 그룹의 라이브 커머스 채널 이용 -롯데그룹은 통합 온라인 쇼핑몰 '롯데온'을 통해 라이브 커머스 채널을 운영 중이다. 네이버쇼핑 백화점 윈도에 입점해 라이브커머스도 진행하고 있다. -현대백화점은 네이버쇼핑라이브에 고정 편성 채널을 운영하면서 동시에 '그립'을 통해 아울렛 라이브 커머스를 운영한다. *패션 기업의 라이브 커머스 -신세계인터내셔날(대표 장재영)이 최근 자체 방송 스튜디오를 만들고 라이브커머스 사업에 본격적으로 뛰어들었다. -코오롱인더스트리FnC부문(COO 이규호)도 네이버쇼핑라이브 플랫폼과 자사몰 라방으로 비대면 쇼핑 영역을 넓히고 있다. 지난 9월 네이버쇼핑에 브랜드스토어를 오픈한 코오롱스포츠는 지난 11월 30일 네이버쇼핑라이브 방송을 진행해 목표 매출이 2배 이상을 올리는 성과를 기록했다. 방송 송출 이후 브랜드스토어로 유입을 이어와 일주일의 이벤트 기간 동안 10월 한달 매출의 100배를 달성해 화제를 모았다. -바바패션(회장 문인식)의 자사몰 '바바더닷컴'도 네이버쇼핑라이브에 편성 시간을 확대하면서 라방에 집중하고 있다. 특히 지난 11월 18일 네이버쇼핑라이브에서 3억원 실적을 올려 네이버쇼핑라이브 '패션' 카테고리에서 최고 매출을 기록했다. 기존에는 저녁 시간대 방송을 진행했는데, 낮 시간대에 편성을 추가하고 매월 정기적으로 쇼핑 라이브 방송을 기획할 계획이라고. *SSG닷컴, '쓱라이브' 입생로랑 신제품 최초공개 www.yna.co.kr/view/AKR20201215159800030?input=1195m 신세계그룹 통합 온라인몰인 SSG닷컴은 오는 17일 오후 8시부터 자체 라이브커머스 채널인 '쓱라이브'에서 입생로랑 뷰티의 신제품 '뉴 마블 팩트'를 판매한다고 16일 밝혔다. 이 제품은 입생로랑 뷰티 코리아와 신세계백화점의 협의에 따라 전세계에서 가장 먼저 신세계백화점 강남점과 SSG닷컴에서 판매되는 것이라고 회사 측은 설명했다. 라이브커머스 방송은 메이크업 아티스트 이사배와 입생로랑 뷰티 메이크업 아티스트 김윤아가 진행한다. -> 백화점 브랜드의 경우, 기존 인프라가 있는 백화점 계열사가 강점을 가지는 듯 *이케아-현대리바트, '라이브커머스' 정면 승부 biz.chosun.com/site/data/html_dir/2020/12/15/2020121500844.html?utm_source=naver&utm_medium=original&utm_campaign=biz 이케아는 화·목 6시, 현대리바트는 화 7시 '라이브 커머스' 진행 방송 시간대에 콘텐츠 아이템도 비슷…시청자 확보 경쟁 치열해질 듯 -현대리바트 : 국내 가구 및 인테리어 업계에서 자체 라이브 커머스 채널을 구축한 것은 현대리바트가 처음이다. 리바트는 향후 리바트LIVE를 통해 신제품 론칭쇼와 쿠킹 클래스와 같은 새로운 콘텐츠도 선보일 계획이다. 현대리바트 관계자는 "지난 6월부터 네이버 등 라이브 커머스 플랫폼을 통해 10여 차례 시범 방송을 진행했는데, 누적 시청자 수가 13만명에 달하는 등 반응이 기대 이상으로 좋았다"며 "리바트LIVE를 통해 온라인 전용 브랜드(리바트 온라인) 제품과 윌리엄스 소노마 제품의 차별화된 기능·디자인을 소비자들에게 적극적을 알릴 계획"이라고 말했다. -이케아 : 이케아코리아도 이날 라이브 커머스 '이케아 라이브'를 론칭한다. 이케아코리아 측은 "코로나19 장기화와 소비트렌드 변화에 맞춰 많은 사람들이 이케아의 홈퍼니싱 솔루션을 경험할 수 있도록 이케아 라이브를 기획했다"며 "한국과 미국에서 시범적으로 선보이는 글로벌 프로젝트"라고 말했다.
적용할점 (현직자에게 할 질문)	-앞으로 라이브 커머스 부문에도 '소비자 보호법'과 관련된 규제들이 도입될 것으로 전망된다. 각종 규제에 어떤 대비를 하고 있는가? 현재 셀러 검증 기준에서 제일 중요하게 보고 있는 건 무엇인가? -자체 플랫폼과 네이버, 카카오 등 플랫폼을 이용할 때 시청자 수 차이가 어떠한가? 특정 플랫폼을 고집한다면, 특별한 이유가 있는가? -라이브 커머스 방송을 준비하는 데에 있어 가장 어려운 점은 무엇인가? -어떤 상품 군이 라이브 커머스 매출 비중이 높은가?